深入实施农业品牌战略,中国农业品牌建设的六

导读

新年来了,新年热词当属“供给侧改革”。许多人都在解读、分析、猜测“供给侧改革”的主体内容。

导读


有关人士发文猜度说,2015年底召开的中央农村工作会议,首度提及“农业供给侧改革”,可视为2016年中央一号文件的底本,即将公布的2016年中央一号文件,或以“农业供给侧改革”提纲挈领。


1980年,我国翻译“brand”一词为“品牌”;2016年,国家连发多个文件,强调“品牌”、“品牌战略”;2017年,“一号文件”将“品牌”推到新高度,并提出培育国产优质品牌、推进农产品区域公用品牌建设、打造区域特色品牌、提升传统名优品牌、强化品牌保护、聚集品牌推广等举措。

21世纪宏观研究院认为,从供给侧的角度出发,下阶段农产品价格改革遵循的路径是统筹运用“黄箱”政策和“绿箱”政策,着力去库存、降成本和补短板。其中,通过推动一二三产业融合,提升农产品质量与品牌增值,将成为主要解决思路。

在10月21日举行的“中国农业品牌百县大会”上,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云作了题为“品牌化:中国现代农业的战略转型”的演讲。小编特将胡主任的现场演讲整理成文,以飨读者。


上述猜测令我振奋。这许多年来,我与中心团队给自己的重要使命,就是广泛的布道、实践,试图推动中国农业品牌战略的实施与深入。十多年如一日的坚持,看到了即将阳光灿烂的时候。

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37年时间,“品牌”从一个词,一种可选择战略,成为了国家战略;“以农立国,品牌强国”的理念,正成为共识,并席卷中国大地,从战略层面发端,试图改变着中国经济特别是中国农业经济的未来。

但我也担忧。近来,遇见一些地方农口部门的领导,他们告诉我,都在积极的迎接“农业供给侧改革”,并已经积极部署有关改革方案。如何针对眼前的问题,去库存、降成本、补短板?如何找到一个正确而科学的战略,实现“农业供给侧改革”?接下来,会不会出现拔了茶树栽梨树,填了鱼塘种石榴等盲目的非市场行为?会不会将“农业供给侧改革”理解为依然是政府发动农民种什么的问题?

胡晓云


我认为,“农产品供给侧改革”的前提,是对目前存在问题的判断和解决方案的选择。

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我们欣喜地看到,农业品牌化的推进正从“高度重视”,走向“实践落地”,各地政府闻风而动,各个企业整装待发。但我们也无比担忧,农业品牌化会不会陷于急功近利,浮于表面的喧哗?农业品牌化的价值对于中国农业及其国家的价值意义到底是什么?什么是品牌?应当如何科学创造品牌?如何构建品牌生态系统,创造品牌价值?如何真正抓住品牌战略,对农业供给侧改革产生巨大的能量?如果上述问题没有能够正本清源,或将出现与初衷大相径庭的结果。

农产品生产结构的调整,不是盲目的调整产品结构,更重要的是根据消费市场中消费需求的变化,进行品质产品的生产。目前,中国农产品供给的现状是:安全性高、品质感强、特色显著的好产品少。一方面,低质低价的农产品堆积滞销;另一方面,高质特色产品遍寻不到,无法满足消费需求。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖(农民日报等,2015)、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”(人民日报、新华社等,2016)等荣誉获得者。中国农产品包装设计大赛组委会主任;中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家;在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心,首次提出“农产品区域公用品牌”等概念,并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

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农业及其农产品资源利用,不仅仅是过去一味的工业化、规模化扩张,而是品质化、精致化的利用区域地理、品种等资源,更侧重于挖掘区域特色、文化资源及消费者心理资源,才能满足多元、个性、特色消费需求。

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胡晓云

农产品价格改革的思路,不是降价,而是以满足消费者需求的产品实现农产品的价值增值,创造农产品消费的价值感与溢价可能。如此,才能真正的去库存、降成本、补短板。

今天和大家交流的话题背景是,中国农业真正开始了品牌化时代,县域经济的发展必需转型为品牌经济的创造。今年,国务院接连发了三个文件,强调”品牌战略”。作为一个学者,我们要从学术层面来研究:为什么会出台一系列的政策?为什么要实施农业品牌战略?为什么县域经济需要从传统的经济形态转向品牌经济?

专家名片

这个时代,已经超越了低价值消费时代,正处于以多元消费、个性消费、象征消费为特质的时代。面对这一时代的战略选择,应当是深入实施中国农业品牌战略。

这是一个品牌消费的时代

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖(农民日报等,2015)、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”(人民日报、新华社等,2016)等荣誉获得者。中国农产品包装设计大赛组委会主任;中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家;在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心,首次提出“农产品区域公用品牌”等概念,并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

为什么要实施中国农业品牌战略,这个问题是我数年来一直在各种不同层级、不同对象的讲座、授课中都必须谈到的。我认为,深入实施中国农业品牌战略,让品牌战略成为中国农业的新常态,其价值所在非常显著。在这里,复述如下:

首先,在座各位已经很清楚,我们现在已经处于品牌消费的时代。

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农业品牌战略是产业战略,更是国家战略。以农立国、品牌强国。农业是中国文化的渊源所在、农民占中国绝大多数人口、农村是中国人心之根本。品牌农业不仅可以解决农业产业的发展与竞争的战略问题,更能解决中国“三农”问题。解决了中国“三农”问题,让中国农民能够获得更好的收益、过着具有尊严与品质感的生活,便解决了中国发展的最大问题;以品牌农业进入国际市场竞争,不仅可以获得产品溢价销售,更能够同时实现附着在农产品上的中国文化输出与中国理念传播等多元效果。

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农业品牌战略是农业经济及区域经济战略,更是人类可持续性发展战略。品牌农业以安全生产、安全消费为基础条件,以“三品一标”、环境生态友好、物种独特性保护、产品利益的差异化开发、文化价值的提炼与升华等为农产品品质管控、品牌价值发掘的基本要求,对农业产业的生态化发展有着重要作用,为其它产业的健康生态发展、人类的消费品质提升奠定了原生基础,其品牌理想更体现了人类可持续性发展的战略要求。

图中模型,最早在我2000年发表的一篇论文中,曾经予以充分的阐述。在这个模型中,我们可以看到,人不仅仅是生物人,不仅仅是社会人,在生活越来越好、奔向小康的成熟消费社会,我们不再只满足于吃饱喝足,作为符号人的特征越来越明显,象征消费、个性消费、多元消费已经出现。由此,我们可以理解:消费者为什么执着于对某一些品牌的消费?为什么他们希望有更多的选择?为什么当企业品牌,能够给予消费者各种不同层面的选择的时候,消费者会认可、喜爱这个品牌?为什么流行和个性化的张扬之间,既有博弈,又有非常和谐的共处?

2016年4月4日

农业品牌战略是农业现代化战略,更是全社会融合发展、跨界发展的新产业生态战略。以品牌农业、品牌农产品为原点,可以形成基于独特文化与农产品的多次产业的互动、跨界、融合发展,形成良性的“接二连三跨四”新产业生态战略,形成1-4产业的联动发展与繁荣。

因为,今天已经处在品牌消费的时代。消费者必须进行品牌的消费,彰显自己的个性;必须要有更多的多元化选择,体现自己的个性。这是一个基本的前提,正是这个基本前提,催生了品牌经济时代的诞生。

国务院下发《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》

农业品牌战略是农产品营销策略,更是中国乡村复兴与嬗变的有效武器。乡村是城市的童年,实施品牌农业,挖掘中国“三农”的文脉价值,推动中国乡村复兴,让农业成为城市的有机构成部分,形成中国城市与乡村新型的友好互补关系,可解决中国乡村空心化、城市居民“解不了乡愁”等问题,提升城乡人民的生活品质。

在当下这样一个C2B的时代,消费者说了算,他想要进行品牌消费,那么企业、政府、产业体系就应该为此搭建一个平台。正是这个平台,使时代进入了品牌经济运行的轨道。

6000字的文本45次涉及“品牌”

农业品牌战略,不仅仅是农产品供给策略调整,更是农业价值再造与提升战略。农业品牌战略能够使中国农业以品牌为核心,在规模化、标准化、良种化、科技化等方面进行科学配置,创造优质高效农业,创造农业品牌经济与农业品牌价值。品牌价值的再造与提升,可以使得中国农产品在国际竞争舞台上在不增加成本甚至降低成本的前提下,从低质低价到优质更优价,破除目前中国农产品成本高、产品溢价低的困局。

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2016年6月10日

链接:

时代进入品牌经济运行轨道

强调“供给侧改革中品牌的重要作用”

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过去,经济学家说,经济是整个社会物质资料的生产和再生产,但今天的品牌经济却不是。虽然品牌经济要基于一定的实体经济、规模经济、服务体系和资源体系,但更重要的是,它必须要进一步通过符号的生产、关系的生成、价格的赋予,来形成独特的价值。品牌经济的特征概括而言,是提升实体经济价值的符号经济,是提升资源经济价值的关系经济,是超越价格竞争优势的价值经济。

2016年10月17日

胡晓云,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任。中国农产品品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、农业部国家龙头企业产业化模式研究、一村一品品牌范例研究、中国品牌农业理论体系等研究的首席专家。在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心,首次提出“农产品区域公用品牌”等概念,并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

第一,提升实体经济价值的符号经济

国务院下发《全国农业现代化规划(2016-2020)》

责任编辑:刘菁

符号经济概念,早在1986年就已经由彼德·德鲁克提出。当时,他非常惊诧地发现,符号经济已经超越了实体经济,甚至以独立的经济形态存在。他惊叹这一惊人的变化。实际上,符号经济是由经济符号的创造、运动所形成,能够完成一定经济功能的经济系统。近年来,许多国际品牌先后更新LOGO,就是在传播新的品牌价值理念,利用文化崇拜、产品品质、符号生产,实现国际市场的攻城掠地。

强调提升品牌带动能力,打造一批公共品牌、企业品牌、合作社品牌、农户品牌。

我们看到,对同样功能的产品,消费者倾向购买品牌产品;可口可乐把外包装添加了不同的文案后,销售业绩上升了42%。我们需要深思其中的原因。但符号经济不是换衣经济,更重要的是包装背后的价值和意义。所以,只换LOGO、包装是远远不够的。只有具有意义、价值宣示的符号体系,才是真正的品牌经济,真正的符号经济。

2016年10月17日

第二,增加资源经济价值的关系经济

农业部关于抓住机遇做强茶产业的意见

经济关系,即生产关系,在生产、交易、消费过程中产生的经济关系。不同的经济关系,形成不同的关系链。不同的关系链,形成不同的经济价值。

提及创响一批有全球竞争力的茶叶品牌 。打造区域公用品牌,壮大茶业企业品牌,强力推介茶叶品牌。

从品牌角度来看,产品是物质的,品牌是认知的,品牌必须进驻消费者心智,才能够真正成为品牌。我们不仅要创造经济,更重要的是把品牌植入消费者心里。

2017年一号文件

第三、超越价格优势的价值经济

培育国产优质品牌;推进区域农产品公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,引入现代要素改造提升传统名优品牌;强化品牌保护;聚集品牌推广。

产品不单要依赖于价格优势,更重要的是,能产生溢价。这个溢价,就从价值的创造和消费者价值感的创造上得来。庆安县的大米,通过品牌打造之后,今年每斤价格上涨0.6元,这就是品牌化赋予它的价值感。从这个角度来分析,过去一直强调规模化,确实很重要;但今天更关键的是,要实现差异化,走到消费者的心里去,即通过品牌,去创造超额的价值,进而创造超额的利润和超额的感受。

农业部一号文件

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2017年深入实施农业品牌战略,强化品牌培育塑造,推进系列化、专业化的大品牌建设。将2017年确定为“农业品牌推进年”。

为什么是农业品牌战略?

连下上述文件,强调品牌战略,并着力于农业品牌,这并非空穴来风,也并非是“一阵风”的运动。这是因为,创建、提升、重塑中国农业品牌,具有不可替代的六大战略价值:

为什么今天要讨论农业品牌战略,而不是工业品牌战略?在我个人看来——

一、农业品牌战略能够支撑国家品牌战略

首先,与工业品牌相比较,中国农业品牌能够真正凸显中国特色。

一个国家的品牌战略与国家形象,需要坚实的物质与文化的基础支撑。农业是中国文化的渊源所在,农民占中国绝大多数人口,农村是中国人心之根本。品牌农业,不仅可以解决农业产业的发展与竞争问题,更能解决中国“三农”问题,让中国农民能够获得更好的收益、过着具有尊严与品质感的生活;以品牌农业进入国际市场竞争,不仅可以获得产品溢价销售,更能够同时实现附着在农产品上的中国文化输出,实现中国理念与中国价值观的立体传播。因此,将“以农立国、品牌强国”作为国家核心战略,将农业品牌作为国家品牌的行业支柱,才能扎实提升国家品牌的竞争实力与竞争价值。

我国幅员辽阔、地大物博、特产丰富,这是个很重要的背景。我们在学欧美国家的民主、公平意识时,实际上还有八个字必须要学:以农立国,品牌强国。

二、农业品牌战略是全球化应对战略

第二,与工业品牌比较,农业品牌战略能够解决中国多重问题。比如:国家战略(以农立国,品牌强国)、可持续生态发展战略(三品一标、生态环境)、乡村复兴战略(农村更美、农业更强、农民更富)、新产业生态战略(三产延伸、跨界融合)、全球化应对战略(以品牌的方式进入国际竞争)、资源价值提升战略等等,上述不同层面的问题与战略布局、方法论,都可以通过品牌化来倒逼完成。

“品牌”由英文“Brand”一词翻译而来。创造品牌,创建强势品牌是上世纪80年代中期开始国际通用的话语体系。全球化带来的不仅是全球市场,更有全球竞争。我国加入世贸组织后,大量国外品牌农产品涌入,我国农产品直接置身于国际市场的竞争。然而,当前,我国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中。因此,今天的中国农业比任何时候都更加呼唤品牌。只有创建强势的中国农业品牌集群,立足于世界品牌之林,中国农业才能顺利进入全球品牌竞争的话语体系;以品牌战略应对世界,才足以应对全球竞争趋势。

第三,农业品牌战略能够倒逼农业现代化。当我们以品牌化为核心标志时,农业品牌化可以以品牌为纲,纲举目张。县域经济属于区域经济的范畴,是行政区划型区域经济,以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地。解决县域经济问题,实施农业品牌战略恰如其分。

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三、农业品牌战略是可持续的生态发展战略

如何实现农业品牌战略

品牌农业,是以安全生产、安全消费为基础条件的农业;是以“三品一标”、环境生态友好、物种独特性保护、产品利益的差异化开发、文化价值的提炼与升华等作为农产品品质管控、品牌价值发掘的基本要求。品牌农业对农业产业的生态化发展有着重要作用,为其它产业的健康生态发展、人类的消费品质提升奠定了原生基础,其品牌理想更体现了人类可持续性发展的战略要求。因此,农业品牌战略是可持续的生态发展战略。

首先,理顺观念。在观念上,一定要理解:农业品牌战略的核心目标不是政绩,而是品牌价值。

四、农业品牌战略是乡村复兴战略

我担心其并不是要去做政绩。政绩从哪里来?是把老百姓辛苦种出来的东西卖掉,而且卖出高价;通过区域品牌,创造区域的价值链;通过提升品牌价值,形成品牌溢价。品牌价值的实现,同时还可以让农民过得更好,这就是我们的终极目标。

乡村是城市的童年。实施品牌农业,挖掘、提升、重塑中国“三农”的文脉价值,实现产业增效、农民增收,农村变美,推动中国乡村复兴,形成中国城市与乡村之间新型的友好互补关系,可解决中国乡村空心化、城市居民“解不了乡愁”等问题,在提升城乡人民生活品质的同时,进一步提升乡民素质,再造乡村环境风貌,用现代元素创造、提升、重塑乡村文化。

其次,明确农业品牌战略的独特性。农业品牌战略和工业品牌战略有非常重大的产业差异,要打破工业思维的局限,寻找符合中国特色的品牌战略。在2007年出版的专著当中,我们对29个省、市进行了研究和调研,发现了中国农业的产业特色。最后得出一个结论:打造中国农业的国家品牌,要以区域公用品牌作为抓手,形成区域公用品牌与企业品牌的母子品牌战略模式,构建科学的品牌生态体系,创造农业品牌经济。

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为什么要出这样一系列的结论?就是因为农业的资源是区域性的,农业的生产是公共性的,农业的组织化是千家万户的。借助区域品牌,可以集聚区域资源,从而实现区域公共资源的高度协同特征。从国际走势来看,一个国家的成长和一个国家的竞争力,强调靠城市品牌崛起,实际上就是靠区域品牌的崛起。所以从这个意义上来讲,区域公用品牌的时代已经到来。

五、农业品牌战略是资源价值提升战略

第三,选择正确的品牌创造路径很重要。在农业、农产品的领域当中,刚才说了母子结构来理解区域公用品牌和区域品牌的关系。以山东省为例,我们可以看到,在中国这个国家品牌旗下,“好客山东”属于山东旅游品牌,“烟台苹果”、“苍山蔬菜”属于单产业农产品区域公用品牌、“聊,胜一筹”属于山东聊城市农业全产业区域公用品牌、青岛是城市品牌、张裕葡萄酒是企业品牌当构建起这样的品牌体系之后,就可以看到一个区域经济由品牌生态构建的勃勃生机。

农业品牌战略能够使中国农业以品牌为核心,在规模化、标准化、良种化、科技化、产业化、市场化、资本化、互联网化等方面进行科学有效的配置,创造优质高效农业,创造农业品牌经济与农业品牌价值。同时,它还可以集聚资源,通过对产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值的发现,使产品优质高价,产生品牌溢价。特别是在中国贫困地区,有太多的优势资源,因为未能有效提炼与聚合,而无法转变为相应的价值资源,通过农业品牌战略,让品牌价值得到再造与提升,使得中国农产品在不增加成本甚至降低成本的前提下,从低质低价到优质更优价,破除目前中国农产品成本高、产品溢价低的困局。

第四,要选择适合的区域公用品牌模式。从山东的例子可以看到,区域公用品牌也是有不同性质的。根据这些年来,中心对70多个品牌进行品牌规划的经验可见,三种区域创建模式可以去尝试。

六、农业品牌战略是新型产业生态战略

第一种,单产业突破,一个区域根据资源特色,集中力量以优势产业突围。实际上,全国各地有很多地理标志证明商标,存在着巨大的创造、再造、重塑单产业品牌的潜力。

一直以来,农业作为第一产业而被限定。如果从品牌的视角看农业,农业不仅仅具有一次产业的特征,以品牌农业、品牌农产品为原点,它孕育并存在着多次产业延伸、产业跨越的巨大潜能。农业品牌战略,可以形成基于独特文化与农产品物质产品的多次产业的互动、跨界、融合发展,形成良性的“接二连三跨四”新产业生态战略,形成六次产业的联动发展与繁荣。在2007年出版的《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》中,我就强调了“以农产品为原点,形成一、二、三产业的产业联动,创造品牌的集聚价值”等观点。所以,农业完全可以产生新的产业体系,产生更多的跨界融合。

第二种,全产业整合,整个全产业实现资源整合,合力搭台。“丽水山耕”品牌就是其中一种,还有云南红河州的“红河九红”、贵州毕节市的“毕节珍好”等。

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第三种,全资源的融合,整个全域实现品牌共建,通过品牌引领实现产业融合。比如说“浪漫山川”,经过两年半时间的全域品牌化,2015年1月8日,浙江省安吉县山川乡成为了首个乡域国家4A级的景区。一个原本平常的山区乡,在打造全域化品牌之后,短时间里便取得了好成绩。再看日本的熊本县,当地地震时,许多人并不关心别的,却关心熊本熊。因为这只熊本熊代表了熊本县。这个农业县,因为县域品牌创造,两年时间创造了12亿美元的经济效益,还不包括那么多广告和宣传效益。这就是品牌的魅力,这就是全域品牌化体现的价值。

(责任编辑:中国农民网)

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